Cómo sacar más provecho del supermercado

Consumer Reports magazine: 03-2014

Calificamos 55 supermercados y damos consejos para comprar más barato, más rápido y de manera más inteligente

llustración: Eva Tatcheva llustración: Eva Tatcheva

Cuando hablamos de supermercados, el más grande no siempre es el mejor. Nuestra encuesta realizada entre 27,208 lectores revela que Walmart, la tienda de comestibles más grande de Estados Unidos, se encuentra al final de la lista. La megatienda terminó en el último lugar entre los 55 supermercados, obteniendo puntajes por debajo del nivel en cuanto a rapidez de atención en los cajeros, cortesía del personal y calidad de los productos y las carnes. A pesar de las críticas, los 3,300 establecimientos de Walmart, –estadios comerciales de 180,000 pies que combinan una tienda de comestibles, una gran cadena minorista, con, a veces, una farmacia– fueron el destino elegido por el 28% de los encuestados, la mayoría de estos se vio atraída por los bajos precios. Pero nuestra encuesta descubrió que  no tiene que conformarse con productos mustios, ayuda inútil y largas colas para pagar.

Incluso los lectores afirman que 14 de las 20 mejores cadenas ofrecen los mismos precios que Walmart. Entre estas se encuentran la tienda nacional Costco (un tienda de membresía simple y sin adornos que ofrece mercancía en tamaños grandes), Trader Joe’s (una tienda con variedad limitada que ofrece marcas menos costosas y artículos no convencionales, como galletas de pergamino de Sardinia) y Whole Foods (una tienda que se enfoca en alimentos perecederos y orgánicos, y su servicio); así como las cadenas regionales como Raley’s (costa oeste), Publix (sur), Wegmans (este) y Fred Meyer (noreste del Pacífico y Alaska). Del mismo modo, los encuestados elogiaron al recién llegado, Sprouts Farmers Market (con 160 tiendas en 8 estados del oeste), que cuenta con alimentos frescos e integrales.

Elegir una tienda es muy importante porque los estadounidenses invierten mucho en los supermercados, van un promedio de 88 veces al año y gastan aproximadamente $6,000, según el Instituto de Mercadeo de Alimentos, un grupo de sector. Pero el simple hecho de que las personas compren, no quiere decir que disfruten hacerlo. El 56% de nuestros encuestados tuvo al menos un problema; el 31% experimentó dos o más problemas. Walmart fue el peor de todos: 8 de cada 10 compradores tenía al menos una queja: no había suficientes cajeros funcionando, los pasillos estaban congestionados, o los artículos de primera necesidad estaban agotados. (Ve “Las quejas más frecuentes al comprar alimentos").

El rencor a las tiendas minoristas hizo que un tercio de los lectores dejara de comprar en una tienda cercana a su casa el año pasado, la mayoría debido a los altos precios, largas esperas, selección inadecuada o alimentos de mala calidad. Los altos precios fueron una razón más importante para dejar de comprar en una tienda ahora que en los años inmediatos a la recesión. En nuestra encuesta actual, el 58% de los encuestados dejó de comprar en esas tiendas debido al precio, en comparación con el 43% en 2011.

El hecho de que los consumidores estén listos para buscar supermercados más baratos no sorprende a Jim Hertel, socio de Willard Bishop, una consultoría para tiendas minoristas en Barrington, Illinois, que sostiene que el alto nivel de desempleo y los altos precios son o están cerca de ser los máximos en la historia. “La Gran Recesión también incentivó a que el consumidor tomara medidas extremas, como ir a la tienda de variedad limitada Aldi’s”, manifestó. “Muchos compradores lo ven más que aceptable. En conjunto, los consumidores aún siguen nerviosos, y también tienen más alternativas”.

Para viajes cortos, los compradores visitan farmacias, tiendas de conveniencia y tiendas de a dólar, que han incorporado artículos frescos y congelados y ampliado su variedad de alimentos envasados. Para retener a los clientes, la industria de supermercados, que ha venido cambiando lentamente con los años, ha utilizado unas cuantas opciones que han sido parte de su juego. Algunas de estas tácticas son: programas reforzados para el comprador preferido, consejos sobre nutrición, mayor oferta de alimentos orgánicos, comida preparadas para llevar y nueva tecnología para comprar más fácilmente.

Las quejas más frecuentes al comprar alimentos

El 56% de los encuestados tuvo al menos una queja sobre su supermercado. El hipermercado Walmart provocó un porcentaje especialmente alto de críticas; Publix, en el sur; Sprouts Natural Market, en el oeste; y Wegmans, en el este, tuvieron el porcentaje más bajo.

Muy pocas cajas abiertas

Pasillos congestionados

Ofertas especiales promocionadas agotadas

Falta de opciones

Promedio (todas las cadenas)

Promedio (todas las cadenas)

Promedio (todas las cadenas)

Promedio (todas las cadenas)

19%

14%

13%

8%

Entre los peores

Entre los peores

Entre los peores

Entre los peores

Walmart

Market Basket

Pick ‘n Save

Save-A-Lot

Cuántos se quejaron

Cuántos se quejaron

Cuántos se quejaron

Cuántos se quejaron

53%

35%

32%

27%

Escáneres sobrecargados

Artículos básicos agotados

Etiquetas de precio manchadas

Distribución confusa

Promedio (todas las cadenas)

Promedio (todas las cadenas)

Promedio (todas las cadenas)

Promedio (todas las cadenas)

6%

6%

6%

6%

Entre los peores

Entre los peores

Entre los peores

Entre los peores

Shaw’s

Walmart

Walmart

Schnucks

Cuántos se quejaron

Cuántos se quejaron

Cuántos se quejaron

Cuántos se quejaron

13%

27%

14%

12%

Cenas listas para llevar

protein meal

Los estadounidenses han estado comiendo más en casa desde la recesión, por eso, los supermercados han empezado a hacerles la competencia a los restaurantes, dice Bonnie Riggs, analista industrial de NPD Group, una empresa que se dedica a la investigación de mercado en Long Island (Nueva York). Están llenando los vacíos con opciones innovadoras para cenar sin utilizar precios “de manteles blancos”. Olvídate del pollo rostizado y las barras de ensaladas. Muchos Hy-Vees tienen un Market Grille, un restaurante con menú completo para la cena. Todos los platillos son hechos a la orden y servidos por un personal de camareros capacitados. Incluso hay cenas en el patio durante los meses más cálidos, y almuerzo buffet los domingos. Wegmans tiene opciones para cenas que van desde lo casual a lo elegante, incluidos cafeterías, pubs, un restaurante italiano y un bar de vinos. Muchas tiendas Schnucks cuentan con personal certificado en vinos por la Sociedad de Educadores de Vinos, y la tienda Schnucks en Des Peres, Missouri tiene una reserva de cerveza con más de 500 cervezas artesanales. Algunas tiendas Whole Foods ofrecen un comedor y “tiendas” con una gran variedad de comida (sushi, mariscos, tacos) y establecimientos (café de Paris, restaurante de barbacoa, y una fonda del vecindario).

El primer paso para sacar provecho al máximo del supermercado es elegir uno que satisfaga tus necesidades, que tenga precios bajos, productos perecederos de primera clase, un servicio brillante o marcas de tiendas de alta calidad. Las calificaciones enlistan muchas buenas opciones. El siguiente paso es preparar el sistema de modo que  uno pueda comprar más barato, más rápido y de manera más inteligente.

 

Dónde ahorramos

alt

Para comparar precios, hicimos una lista de compras y compramos los artículos de diversas maneras. Compramos el mismo producto de marca para todos, pero en la categoría de marca de la tienda. (Los precios de productos de marca de la tienda y de la cadena regional vienen de Price Chopper, un supermercado de precio medio). En cada caso, buscamos las mejores ofertas posibles, elegimos el tamaño de paquete más económico, usamos cupones y tarjetas de socios. Los tamaños de los paquetes difirieron, por lo que hemos hecho una lista de costos basada en precios unitarios.

En pocas palabras. Las marcas de la tienda y Costco compitieron por el precio más barato. Walmart.com llegó en tercer lugar. Su envío es gratis para pedidos de más de $50 ($4.97 para aquellos de menos de $50), con servicio acelerado por tan solo $2.97. Los precios en línea y en las tiendas de Walmart fueron básicamente los mismos. Walgreens, que cuenta con menos variedad de productos que un pequeño supermercado fue por mucho, el más caro en general.

Producto

Marca de la tienda

Costco

Walmart.com

Cadena regional

Walgreens

Harina, libra

$0.36

$0.48

$0.49

$0.60

$0.70

Café, libra

6.15

8.00

10.64

14.39

9.32

Ketchup, un cuarto de galón

1.59

1.26

2.48

2.99

3.99

Detergente para lavadora, un cuarto de galón

1.00

3.67

3.83

4.26

4.90

Bolsas grandes de cocina, 100

13.11

8.99

16.55

10.83

25.76

Papel higiénico, rollo

0.62

0.65

0.73

0.85

1.00

Champú, un cuarto de galón

3.80

3.00

4.80

4.44

5.70

Pañales, 100

12.00

19.22

17.97

18.98

23.98

Cereal Raisin Bran, libra

2.15

1.57

1.87

2.92

2.32

Jugo de arándanos, un cuarto de galón

1.74

1.31

1.57

1.97

1.14

Ibuprofeno, 100

4.40

4.61

6.48

7.50

12.98

Detergente para vajilla, un cuarto

2.67

2.73

3.11

3.20

5.11

Total

$49.59

$55.49

$70.52

$72.93

$96.90

Compra más barato

supermarkets

El dinero te rendirá mucho más en Trader Joe’s, Costco (con una cuota anual de $55), Market Basket (el este de Texas y Louisiana), Fareway Stores (medio oeste), Stater Bros. (sur de California), WinCo (este), Aldi (en su mayoría en el este de EE.UU.), ShopRite (noreste), Save-A-Lot (todo EE.UU.) y Sam’s Club (la tienda de membresía de Walmart en todo el país, con una cuota anual de $45). Según nuestros lectores, estas tiendas tenían los precios más bajos.

Ellos deberían saber. Casi las tres cuartas partes de los encuestados dijeron que escanean circulares de supermercados para obtener ofertas especiales, sacan provecho de los cupones de los fabricantes y compran marcas de la tienda. He aquí las mejores maneras de ahorrar:

Compara los precios por unidad. Están en las etiquetas de los estantes debajo de los productos y son la única manera de saber con certeza que el tamaño del paquete es la mejor oferta por cuarto, onza u hoja. Lo más grande es generalmente más barato, pero no siempre. En un A&P local, vimos  paquetes de cacahuate Hampton Farms, uno de 8 onzas y el otro de 24 onzas. Las etiquetas de precio por unidad revelaron que la bolsa más pequeña cuesta $2 por libra, mientras que el más grande, $2.66.

Prueba las marcas de la tienda. Representan aproximadamente una cuarta parte de todos los productos del supermercado y se venden a un 22% menos, en promedio, que las marcas nacionales. El 78% de los encuestados que compraron marcas de la tienda dijeron que eran igual de buenas, y nuestras pruebas han demostrado que a menudo es verdad. En cualquier caso, casi todas las cadenas respaldan sus marcas con una garantía de satisfacción, o te devuelven el dinero. Las ventas siguen fuertes a pesar de que la economía ha mejorado. “No son una moda pasajera”, dice Susan Viamari, editora de IRI, una compañía de investigación de mercado con sede en Chicago. Sin embargo, la diferencia de precios se ha reducido ligeramente desde 2010, sostiene Viamari, sobre todo debido a una tendencia que favorece a los productos de marca de la tienda, de primera calidad.

Considera las tiendas o clubes de membresía. Tienen precios bajos todos los días, así que no hay que esperar a las ofertas. Pero considera si realmente tiene sentido pagar la cuota de membresía y comprar a granel, por ejemplo: 20 libras de harina o 500 pies de papel de aluminio. Otros inconvenientes de los clubes son: un servicio mínimo, una selección limitada y largas colas para pagar, según nuestra encuesta.

No pagues por conveniencia. Los alimentos preparados y precortados, en cubos, en rodajas o fragmentados, desde la sandía hasta el ajo pueden costar más. En Price Chopper, los champiñones Portobello cuestan $12.79 por libra en rodajas, y $4.99 por libra enteros. Sin embargo, a veces funciona al revés: los productos envasados son más baratos. Vimos que las papas rojas para hornear se venden sueltas a $1.29 por libra, mientras que una bolsa de 5 libras cuesta $2.99.

Utiliza cupones. En 2013, los consumidores ahorraron $35 mil millones gracias a los cupones para productos envasados. Los productores distribuyeron más de 300 mil millones de cupones ese año, pero “solo” se utilizaron 28 mil millones, según Charles K. Brown, vicepresidente de mercadeo de NCH Marketing Services, una empresa que procesa dichos cupones. No dejes el dinero sobre la mesa: ahorra un promedio de $1.62 en cada compra, dice Brown. De toda la publicidad que se hace sobre los cupones no físicos que se descargan en los teléfonos inteligentes, el 91% de todos los cupones fueron obtenidos por los compradores a través de anuncios en periódicos. Revisa los sitios web SmartSource.com y CoolSavings.com. Sin embargo, muchos cupones promueven el consumo de alimentos poco saludables. De acuerdo con un estudio reciente realizado por los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades, el 25% de los cupones en línea observados fueron para alimentos procesados como bocadillos, dulces y postres. Menos del 3% de los cupones eran para vegetales, y solo el 1% era para carnes sin procesar.

Compra al inicio de cada ciclo de ofertas. El 11% de los lectores se quejó de las tiendas que no publicaban las ofertas especiales. El problema era peor en Pick 'n Save, Pathmark, Meijer y Tops. Tuvimos la suerte de encontrar ofertas importantes en los circulares al inicio del ciclo (por lo general el viernes o sábado).

Sé leal. Muchas cadenas reservan sus mejores ofertas para los clientes que se inscriben en programas de lealtad o tarjetas de bonificación. Y algunos tienen un incentivo de recompensas en el combustible, el descuento típico es de 10 centavos por galón en las gasolineras participantes por cada $50 gastados en la tienda. Otros beneficios posibles: descuentos de acuerdo a las compras (generalmente $5 por cada $500), ofertas especiales como “dobla tus cupones” y “compra uno y llévate otro gratis”, cupones para futuras compras y el beneficio para las personas mayores de 60 años para ahorrar más en ciertos días de la semana. Más de la mitad de los encuestados pertenecía a los programas de tarjetas de bonificación, y el 84% se mostró satisfecho con los ahorros.

Compra de manera más inteligente

llustración: Eva Tatcheva llustración: Eva Tatcheva

La compra inteligente empieza cuando se entiende cómo se comercializan y se les pone precio a los productos, y cómo las tiendas te engatusan para que les compres. También implica tomar decisiones saludables, que ahora son más fáciles en muchas tiendas.

Conoce la distribución de la tienda. Los supermercados están organizados para que vayas más lento de forma que compres más. Una tienda promedio contiene 73 exhibidores de productos que te harán parar en seco. Los productos que se exhiben, particularmente en las puntas de las góndolas que enmarcan cada pasillo, no siempre están en oferta, deben estar cerca de su fecha de vencimiento.

Entra a la mayoría de las tiendas y te encontrarás cara a cara con frutas y vegetales, que evocan el compromiso con la frescura de la tienda, indica Jim Hertel de Willard Bishop. El aroma de los panecillos horneados, a menudo evidente al momento que entras, despierta el hambre y más compras. Las vitrinas frigoríficas y congeladoras sin puertas alientan a hacer compras no planificadas. Las cafeterías y la música de fondo te pueden demorar y hacerte comprar más (dependiendo de la música, por supuesto). ¿Necesitas carne, leche u otros productos de primera necesidad? Estos están ubicados usualmente al fondo de la tienda. Para llegar a ellos, a menudo recorrerás el perímetro de la tienda, el lugar de los productos frescos especialmente provechosos y tentadores.

Claro que con tantos obstáculos,  podrías terminar yéndote rápido. El 15% de los encuestados se quejó de los pasillos congestionados. El mayor infractor fue Market Basket, donde el 35% de los compradores indicó que el desorden era un problema.

Conoce el juego de altas y bajas. La mayoría de las tiendas atraen a sus clientes con ofertas especiales semanales en productos de primera necesidad como cereales, tocino y detergente, y le suben el precio a otros productos para compensar esos “artículos de gancho”. Es muy probable que no encuentres esas ofertas especiales por menos en ningún otro lugar, ni en los clubes de membresía. Si  sigues los folletos, verás que los productos de primera necesidad se ponen en oferta a intervalos predecibles, de manera que  puedes abastecerte y ahorrar. En nuestra encuesta, el 11% de las tiendas no tenían existencias de una oferta especial promocionada. Si eso ocurre, pide un vale.

Ten cuidado con los letreros tramposos. Si ves, por ejemplo, 10 contenedores de yogurt por $10, debes saber que casi nunca se requiere comprar los 10 contenedores para obtener el descuento.  Puedes comprar uno por 1$.

Revisa el recibo. En general, solo el 5% de nuestros encuestados indicó que les habían cobrado de más en el último año. Pero el índice de error en Shaw’s, una cadena de New England, fue dos veces más alto.

Reporta los errores frecuentes de precios a la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) (ftc.gov), a la procuraduría general del estado o a la oficina local de asuntos del consumidor. Las cadenas pueden recibir multas por violaciones repetitivas. La FTC recomienda a los minoristas ofrecer una recompensa a los consumidores, como darles el producto gratis si se les cobró de más. Muchos hacen solo eso, aunque rara vez ofrecen esta información. Depende de ti presentar la queja.

Sopesa los beneficios de lo orgánico. Las ventas de alimentos orgánicos alcanzaron los $31.5 mil millones en 2012, según la Asociación de Comercio Orgánico (Organic Trade Association). Cuestan más que sus homólogos convencionales, pero vale la pena comprar frutas y vegetales orgánicos que no pueden contener residuos de pesticidas incluso después de lavarlos. Consumer Reports recomienda comprar manzanas, pimientos, apio, cerezas, uvas importadas, nectarinas, duraznos, peras, papas, frambuesas, espinaca y fresas orgánicos.

Lee las etiquetas nutricionales. Los compradores tienden a juzgar si los productos son saludables por los artículos que tienen al lado. Poner una salsa cremosa al lado de verduras picadas, por ejemplo, hace sentir a las personas menos culpables por comprar la salsa. La verdad está en la etiqueta de información nutricional. Muchas cadenas están marcando los productos más saludables con etiquetas para estantes basadas en las directrices de la Administración de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug Administration) y en consejos de dietistas. La cadena del noreste, Hannaford, tiene un programa Guiding Stars (Estrellas de guía) que asigna a los alimentos de una a tres estrellas (bueno, mejor y lo mejor) según la cantidad de vitaminas, minerales, fibra y granos enteros; la ausencia de grasas y colesterol; y sodio agregado y azúcares. (Los productos con menor calificación tienen menos valor nutricional por cada 100 calorías). Vons (en el sur de California y Nevada) tiene un programa de Nutrición simple; Giant (en el área de Washington, D.C.) ofrece un programa de Ideas saludables; y Publix (en el sudeste) tiene un programa de Mejor elección.

Aprende a mantenerte sano. Heather Garlich, vocera del Instituto de Mercadeo de Alimentos, dice que en la década de 1980, solo dos cadenas de supermercados tenían un dietista registrado como parte de su personal. Hoy en día, el 85% cuenta con un dietista a nivel corporativo que ayuda a influir en las decisiones de comercialización y mercadeo. El 30% cuenta con dietistas en las tiendas. Más de la mitad de las cadenas proporcionan orientación nutricional.

Compra más rápido

llustración: Eva Tatcheva llustración: Eva Tatcheva

¿Te gusta ir de compras al supermercado? Creemos que no. Aquí mostramos cómo acelerar tus compras y hacerlo de forma más eficiente:

Usa la tecnología. La mayoría de las cadenas han lanzado aplicaciones para dispositivos iPhone y Android que les permiten a los usuarios crear listas de compras, hojear circulares semanales, ver fotos de productos, agregar cupones de fabricantes a una cuenta, descartar productos de un carrito virtual, escanear códigos de barra de productos en casa para que se agreguen a tu lista y obtener precios en tiempo real. También puedes hacer muchas de esas tareas en línea.

Compra en línea. Más de la mitad de los consumidores compra alimentos en línea al menos ocasionalmente, según las Tendencias de alimentos de 2012 del Instituto de Mercadeo de Alimentos. Pero las compras de alimentos representan menos del 3% de todas las transacciones, además las compras en línea del supermercado se han incrementado muy lentamente. “Todos han tenido que desarrollar una opción de compra desde casa para hacer frente al efecto Amazon”, afirma Craig Rosenblum de la consultora en industrias Willard Bishop. “Sin embargo, para la mayoría de minoristas es una lucha apaciguar esa necesidad. Están batallando para encontrar el mejor modelo y la cantidad correcta de cobro”.

Amazon.com y Walmart.com venden alimentos empaquetados, y Amazon tiene un servicio novedoso, Amazon Fresh, que vende alimentos perecederos en muchos mercados de la costa este. Walmart está probando la venta de productos frescos en algunas ciudades como parte de su programa Walmary To Go. Los supermercados en línea a nivel nacional incluyen Netgrocer.com y FreshDirect que figura entre los supermercados regionales. Muchas cadenas de alimentos tienen sus propios programas. En Safeway, los clientes pueden ordenar en línea o por su teléfono inteligente, pero deben comprar por lo menos $49 en mercancía. La entrega (que cuesta aproximadamente $10 para pedidos de más de $150; y aproximadamente $13 por pedidos de menos) se programa a una fecha preestablecida. Otras cadenas te permiten hacer pedidos en línea, y luego recoger el paquete en la tienda.

Prueba una comida para llevar. Esto no te ahorrará tiempo en la tienda, pero sí cuando estés en casa. Un precio atrayente, más el deseo de los clientes por opciones saludables y convenientes, y la asequibilidad ayudan a explicar por qué en 2012 se compraron 17 mil millones de comidas de minoristas de alimentos. “Es como tener un restaurante dentro de la cocina”, comenta el chef Peter Dow de Harris Teeter en un video que promociona la línea de comidas listas para cocinar “Chef Prepared Dinner at Home” de la cadena. Dow afirma que hasta hoy las comidas de supermercado eran de “calidad regular” y elaboradas principalmente para tener una larga duración. Sin embargo, las comidas más nuevas implican menos procesamiento y vienen en envases más atractivos y mejores para conservar los alimentos frescos.

Págalo tú  mismo. Al menos el 60% de los supermercados tienen una o más estaciones de pago que les permiten a los clientes escanear, embolsar y pagar productos sin un cajero. Teóricamente, también permiten librarse de las largas filas. El 56% de nuestros encuestados usaron estas estaciones durante el año pasado, y el 67% de ellos dijo que les ahorró tiempo. Pero cerca de un cuarto de los usuarios se quejó de que la estación no funcionaba adecuadamente o que estas tortugas los retrasaban. Uno de cada cinco la pasó mal intentando descubrir cómo funcionaba el escáner y no pudieron encontrar a un empleado para que los ayudara.

Kroger y sus subsidiarias (Fred Meyer, Fry’s y King Soopers, entre muchas otras) cuentan con otra forma de despachar más rápido a sus clientes. Han instalado cámaras infrarrojas sobre las entradas, salidas y cajas que miden el calor que el cuerpo de los compradores irradia. Mientras hay más calor significa que hay más clientes. La información de las cámaras se introduce a una base de datos que permite al gerente saber la cantidad de cajas que se necesitan abrir.

Las cámaras han reducido el tiempo de espera promedio de los clientes a 26 segundos, afirma Kroger. Antes de que las instalaran, el tiempo de espera habitual era de 4 minutos.

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